Customer's Willingness To Pay For Telecommunications Products

Tarif merupakan terminologi dari harga, yang menggambarkan harga yang dibebankan kepada pelanggan atas penggunaan atau pemakaian suatu layanan atau fasilitas tertentu dan biasanya diterbitkan dan diumumkan (published) dalam suatu media tertentu. Tariff umumnya berlaku untuk industri atau sektor jasa dimana harga ditawarkan dalam satuan baku tertentu dan disepakati secara umum atau diterapkan oleh regulator atau asosiasi terkait. Sedangkan dilihat dari peranan harga dalam bauran pemasaran menurut Prof. Michael Laric dalam buku Marketing Strategy and Management, bahwa peranan harga cenderung meningkat apabila kondisi-kondisi berikut terjadi; (1) produk tersebut pertama kali diterjunkan ke pasar; (2) dikaitkan dengan tujuan perusahaan; (3) perusahaan kompetitor melakukan penurunan harga; (4) adanya produk baru yang dihasilkan dari pengembangan teknologi baru yang mempunyai sifat subtitusi dan lebih efisien serta efektif. Disamping itu menurut Prof Michael J Baker, harga memiliki peranan penting dalam bauran pemasaran dikarenakan : (1) Elasitas harga lebih besar pengaruh terhadap permintaan dibandingkan dengan elasitas elemen marketing mix lainnya; (2) Perubahan harga sangat mempengaruhi perubahan jumlah penjualan; (3) Pelaksanaan perubahan harga jauh lebih mudah dibandingkan dengan rencana perubahan strategi produk atau promosi; (4) Reaksi perusahaan saingan terhadap perubahan harga biasanya lebih cepat dan sensitif; (5) Dalam melaksanakan implementasi harga tidak memerlukan investasi modal; (6) Harga suatu produk sangat dipengaruhi oleh faktor-faktor eksternal (resesi ekonomi dan inflasi, peningkatan suhu persaingan, kejenuhan pasar atau kelebihan jumlah pasokan, muncul perusahaan kompetitor baru, dan berkembangnya konsumerisme).

Dalam penentuan tarif dipengaruhi oleh pertimbangan permintaan pasar dan kendala regulasi akan menentukan batas atas harga yang dapat dikenakan atas produk atau yang biasa disebut price cap, sedangkan biaya incremental per unit yang dibebankan pada suatu produk itu sendiri digunakan menentukan batas bawah harga. Selisih antara kedua batas tersebut merupakan initial range kemauan bayar konsumen. Range ini akan dipersempit lagi oleh faktor kompetisi dan tujuan perusahaan. Faktor kompetisi cenderung menurunkan harga apalagi jika pelanggan sangat sensitif terhadap harga, hal ini sering memaksa perusahaan untuk melakukan strategi penurunan harga. Sedangkan faktor perusahaan cenderung untuk menaikkan harga minimum. Hal ini terjadi karena pada umumnya perusahaan ingin menambah pendapatan sebagai kontribusi untuk menutup biaya tetap dan tentunya untuk menambah laba.

Namun harga yang ditetapkan oleh perusahaan belum tentu dapat diterima oleh pelanggan, olehkarena itu suatu perusahaan harus memiliki pedoman untuk mengetahui berapa besar kemauan pelanggan untuk membayar suatu produk atau jasa yang ditawarkan. Metode yang digunakan untuk mengetahui hal tersebut adalah willingness to pay.

Willingness To Pay (WTP) adalah kesediaan pengguna untuk mengeluarkan imbalan atas jasa yang diperolehnya. Pendekatan yang digunakan dalam analisis WTP didasarkan pada persepsi pengguna terhadap tarif dari jasa pelayanan angkutan umum tersebut. Untuk menetapkan WTP, maka perusahaan harus memfokuskan pada :

1. Produk yang ditawarkan/disediakan oleh operator

2. Kualitas dan kuantitas produk atau jasa yang disediakan;

3. Utilitas pengguna terhadap produk tersebut;

4. Perilaku pengguna

Dalam pengaplikasian perhitungan willingness to pay, dilakukan dengan cara pendekatan price level sensitivity merupakan titik temu antara Acceptable low, unacceptable low, acceptable high, dan unacceptable high. Acceptable low merupakan batas harga minimum yang diterima oleh pelanggan untuk suatu produk atau jasa yang ditawarkan. Unacceptable low adalah batas harga minimum yang tidak dapat diterima oleh pelanggan terhadap harga yang ditetapkan oleh perusahan mengenai produk atau jasa yang ditawarkan. Acceptable high adalah batas harga maksimum yang diterima oleh pelanggan mengenai produk atau jasa yang ditawarkan. Sedangkan unacceptable high adalah batas harga maksimum yang tidak dapat diterima oleh pelanggan. Tujuan dari price level sensitivity adalah mengestimasi harga terendah dan tertinggi menurut pembeli adalah untuk menentukan selang harga yang mungkin dibayarkan terhadap suatu produk atau jasa. Pendekatan yang digunakan untuk mengestimasi tingkat sensitivitas harga adalah Price Sensitivity Meter Approach, yang dilakukan dengan menggunakan dua pertanyaan, yaitu:

1. Berapakah harga minimum yang anda bersedia bayarkan untuk (produk/jasa tertentu) ?

à Dibawah harga berapa anda akan meragukan kualitas produk/jasa

2. Berapakah harga maksimum yang anda bersedia bayarkan untuk (produk/jasa tertentu)?

à Diatas harga berapa anda tidak bersedia membayar untuk produk/jasa tersebut

Contoh pengaplikasian dari metode willingness to pay pada produk broadband telekomunikasi adalah paket bulanan 250 jam produk broadband adalah tarif bulanan bagi pelanggan yang dibundle dalam kapasitas waktu 250 jam yang dapat digunakan selama 1 bulan. Dari hasil pengolahan data yang ditanyakan langsung oleh pelanggan diperoleh gambar kurva batasan harga paket akses 3 jam menurut konsumen seperti gambar dibawah ini :

Estimasi harga terendah dan tertinggi menggunakan median dari setiap distribusi, pada median tersebut terjadi perpotongan antara kurva unacceptable low dengan acceptable low dan perpotongan antara kurva unacceptable high dengan acceptable high. Dari gambar kurva batasan tarif diatas terlihat bahwa titik potong antara kurva unacceptable low dengan acceptable low adalah pada harga Rp. 360.000 dengan proporsi responden sebesar 0.5. Hal tersebut dapat diintrepetasikan bahwa dimulai dari harga Rp.360.000 responden tidak peduli terhadap tarif yang ditawarkan, karena mereka lebih mementingkan kualitas layanan.

Titik potong antara kurva unacceptable high dengan acceptable high adalah pada harga Rp.950.000 dengan proporsi responden sebesar 0.5. Hal tersebut dapat diintrepetasikan bahwa dimulai dari harga Rp. 950.000 responden tidak peduli terhadap tarif yang ditawarkan, karena mereka lebih memperhatikan relative expensiveness, jadi harga dianggap terlalu mahal dibandingkan layanan yang dikonsumsi.

Selang antara titik potong antara kurva unacceptable low dengan acceptable low dengan titik potong antara unacceptable high dengan acceptable high akan membentuk acceptable price range untuk tarif Paket bulanan 250 jam. Berdasarkan grafik diatas aceptable price range untuk tarif Paket bulanan 250 jam adalah pada selang harga Rp. 360.000 dan Rp. 950.000.

Pada intinya pendekatan willingness to pay didasarkan pada value yang diterima oleh pelanggan. Jika value yang diterima pelanggan cukup tinggi tentu saja pelanggan mampu membayarnya tinggi sehingga tingkatan acceptable low/high dan unacceptable low/high akan semakin besar, yang mengakibatkan pelanggan mau membayar mahal produk tersebut. Sebaliknya jika value yang diterima pelanggan rendah akan mengakibatkan pelanggan hanya mau membayar dengan harga murah yang ditandai dengan tingkatan acceptable low/high dan unacceptable low/high yang bernilai rendah. Olehkarena itu kita marketer harus mampu meningkatkan value yang dirasakan pelanggan berkaitan dengan produk atau jasa yang ditawarkan. Secara umum, value adalah sesuatu yang ada pada produk atau jasa yang dianggap berharga oleh seseorang. Value dari sebuah produk dalam konteks marketing adalah suatu hubungan antara ekspektasi pelanggan terhadap kualitas produk dengan jumlah biaya aktual yang dikeluarkan untuk produk tersebut. Yang digambarkan dalam persamaan di bawah ini :

Value = Benefits / Price

Atau

Value = Quality received / Expectations

Atau

Perceived Value = Perceived benefits/perceived sacrifice

Untuk dapat memberikan benefits, suatu produk setidaknya marketer harus memperhatikan beberapa hal yaitu sebagai berikut :

· memiliki performansi yang baik terhadap sejumlah pekerjaan atau fungsi

· dapat menyelesaikan sejumlah permasalahan yang telah teridentifikasi sebelumnya

· memberikan sejumlah kenikmatan yang spesifk dan unik

Sehingga sebelum produk kita dinilai oleh pelanggan maka ada baiknya kita fokus terlebih dahulu pada value yang akan dirasakan oleh pelanggan. Yakinlah bahwa usaha yang kita lakukan untuk meningkatkan value tersebut, akan kita rasakan pada masanya, dan sesungguhnya produk atau jasa yang kita tawarkan diciptakan untuk pelanggan, sehingga baik buruknya produk atau jasa yang ditawarkan, pelangganlah yang menilainya.