Pricing Method For Measuring of Telecommunications Service Tariff

Dalam dunia marketing, pricing dapat dinyatakan sebagai kekuatan super, bagaimana tidak? Pricing dapat mengakibatkan pelanggan menjadi membeli suatu produk atau jasa bahkan pricing juga dapat mengakibatkan pelanggan tidak jadi membeli. Pricing sesungguhnya menjadi masalah bagi internal perusahaan. Dimana bagi bagian keuangan pricing merupakan costing yang harus dikeluarkan sebesar mungkin, karena adanya tuntutan peningkatan revenue. Namun bagi divisi marketing and sales, pricing merupakan pedoman untuk penentuan peningkatan pelanggan yang dikonversikan melalui program promosi. Peranan pricing sangat besar seakan-akan ia adalah nyawanya perusahaan. Kalau sampai salah menentukan, impact-nya terhadap omset dan profit akan sangat terasa.

Ada beberapa alasan yang mengakibatkan penentuan pricing dianggap penting antara lain adalah :

1. Kemajuan teknologi yang semakin cepat

Kemajuan teknologi yang berkembang secara cepat dan fluktuatif mengakibatkan penurunan umur rata-rata suatu produk. Suatu produk hanya memiliki waktu sedikit dalam product life cycle jika ingin mendapatkan keuntungan maka kita harus pandai-pandai mensiasati strategi harga. Kesalahan dalam memutuskan penetapan harga dapat mengakibatkan kesulitan untuk mendapatkan keuntungan

2. Proliferasi dari produk baru

Ancaman dari munculnya inovasi-inovasi produk baru mengakibatkan banyanya pilihan atas produk yang sejenis yang dapat digunakan oleh pelanggan, sehingga segmentasi pasar pun menjadi kabur dan tidak jelas, sehingga proses penentuan harga menjadi sulit untuk dilakukan.

3. Meningkatnya permintaan akan jasa

Perkembangan ekonomi dunia saat ini berorientasi pada jasa. Peningkatan yang terjadi pada permintaan jasa menyebabkan peningkatan harga. Kenaikan harga yang terjadi merupakan hasil dari pendekatan sederhana dalam memutuskan penetapan harga tanpa memperhitungkan perubahan permintaan.

4. Meningkatnya kompetisi secara global

Dibukanya pasar global dan adanya regulasi ke arah liberalisasi mengakibatkan tingginya tingkat persaingan, dimana persaing kita bukan lagi kompetitor lokal, malah sampai dengan manca negara yang lebih superioritas dalam produktivitas, sehingga mau tidak mau pengusaha domestik pun menjadi terancam keberadaannya.

5. Ketidakpastian ekonomi

Perubahan situasi ekonomi akhir-akhir ini seperti tingginya tingkat inflasi dan adanya krisis ekonomi global yang mengancam beberapa negara. Kondisi tersebut mengakibatkan berubahnya perilaku konsumen, dan penetapan harga pun semakin sulit untuk dilakukan

6. Adanya Regulasi

Penentapan regulasi yang bersifat legal, mengakibatkan para pengusaha tidak dapat menetapkan harga semaunya, semua sesuai dengan ketetapan yang telah beerlaku.

Alasan diatas mengakibatkan pricing sulit untuk dilakukan, namun perlu mendapatkan konsentrasi khusus dalam penentapannya. Dan berbagai metode penetapan pricing pun dilakukan oleh beberapa marketer, tidak mengherankan jika hampir semua metode mereka gunakan secara bergantian agar stategi penentapan harga pun dapat berjalan sesuai dengan harapan.

Metode pertama yang digunakan dalam perhitungan harga adalah market based pricing dimana penetapan harga dipengaruhi oleh gejolak perubahan pasar yang ditandain oleh adanya permintaan dan penawaran. Disini fungsi marketer hanyalah sebagai price-taker ketimbang price-maker. Kondisinya adalah jika permintaan meningkat sementara penawarannya tetap atau malah menurun, sudah tentu harganya akan naik. Begitu pula sebaliknya, jika pasokan barang berlimpah di pasar sementara permintaan dari pelanggan tetap, harganya akan turun. Apabila terjebak pada kondisi pricing seperti ini, maka marketer juga terjerumus dalam permainan industri. Padahal tugas seorang marketer adalah bagaimana menciptakan permainan baru di industry, seperti kata W. Chan Kim jangan pernah bermain pada red ocean ciptakan area baru yang lebih biru yaitu blue ocean strategy. Marketer yang handal adalah pemasar yang bisa lepas dari hukum supply dan demand.

Penetapan harga suatu produk atau layanan pun dapat didasakan pada kondisi kompetitor. Dimana marketer telah mengetahui data harga yang ditetapkan oleh kompetitor, kemudian marketer tinggal menentukan apakah akan menetapkan harga dibawah kompetotir, diatas kompetitor atau bahkan sama dengan kompetitor. Namun jika kita bermain dengan harga berbasiskan kompetitor diharapkan jika jangan terlena, perhatikan juga kondisi perusahaan dikhawatirkan karena tidak memperhatikan kemampuan perusahaan yang menanggapi perubahan harga yang ditawarkan kompetitor justru menjadikan bomerang tersendiri bagi perusahaan. Sehingga Competitor Based Pricing hendaknya bukanlah menjadi penentu utama dalam menentukan pricing, namun hanya dijadikan sebagai benchmark saja, mengingat ancaman yang tinggi apalagi bagi perusahaan yang terbilang baru.

Penetapan harga dapat menggunakan perhitungan biaya produksinya yang mencakup Materials (purchases) Labor dan Capital (equipment) plus Profit (markup, margin), Variable Costs, Fixed Costs, dan Mixed Costs, or Cost of Manufacturing plus Cost of Distribution plus Profit. Dimana secara global formulasinya mencakup ongkos (biaya tetap dan biaya variabel) ditambah keuntungan untuk mark-up sama dengan pricing. Sehingga kita harus mengetahui berapa profit yang akan siambil dari jumlah total keseluruhan biaya untuk mendapatkan harga yang akan ditetapkan.

Dalam penetapan harga berikutnya didasarkan pada nilai (value) produk tersebut di mata pelanggan, Ini dilakukan jika produk tersebut merupakan produk inovatif yang memiliki competitive advantage dibanding produk lainnya. Artinya seberapa besar fungsinya suatu produk tersebut dapat digunakan oleh pelanggan. Semakin tinggi nilai guna suatu produk, maka semakin mahal harganya. Sebaliknya semakin rendah nilai guna suatu produk, maka semakin rendah pula harga yang dibebankan kepada pelanngan. Namun yang perlu diperhatikan disini bahwasannya semakin tinggi value dari produk atau jasa tersebut bagi pelanggan, maka pelanggan tidak ada segan-segan untuk membeli produk tersebut. Namun jika value yang dirasakan pelanggan terbilang rendah, yach maka pelanggan akan berpikir berkali-kali untuk mengkonsumsinya. Sebagai contoh produk blackberry, value yang dirasakan oleh eksekutif muda bagi produk ini cukup tinggi karena mereka tidak hanya menggunakan handphone sebagai SMS atau telpon saja, namun juga dapat digunakan sebagai komunikasi data seperti email dan lain-lain. Sehingga para eksekutif muda tersebut tidak segan-segan membeli produk blackberry sekalipun harganya tergolong mahal. Namun jika dibandingkan dengan manfaat atau value yang dirasakan tentu hal tersebut terbilang murah. Berbeda halnya jika kita ditawarkan sebuah handphone dengan harga yang setara ole blackberry, namun fasilitas yang dapat digunakan hanya SMS dan telepon saja. Tentu kita akan berpikir dua kali atau bahkan ribuan kali untuk membelinya. Yachhh... sudah pasti kita memilih blackberry yang sudah tentu menawarkan benefit dan value yang tinggi.

Karenanya sebelum kita menentukan harga, ada baiknya kita tentukan terlebih dahulu tujuan dari perusahaan menetapkan harga, apakah perusahaaan ingin mencapai laba sebanyak-banyaknya, apakah perusahaan ingin menguasai pasar sebanyak-banyaknya atau apakah perusahaan ini memenangkan persaingan. Setelah tujuan kita jelas, maka dengan mudah kita dapat menentukan strategi pricing yang bagaimana yang dapat menjawab tujuan tersebut dan dapat kita terapkan bagi perusahaan kita. Kuncinya adalah “Do The Best “ !!!!

Calculation of Long Run Incremental Cost Method in The Implementation of The Basic Telecommunications Tariff

Pada tahun 2008 konsumen telekomunikasi dihebohkan dengan perang tarif yang diusung oleh operator telekomunikasi. Bagaimana tidak, telekomunikasi berlomba-lomba menyuguhkan tarif jasa telekomunikasi termurah pada customer ditengah persaingan bisnis telekomunikasi yang terbilang ketat. Lihat saja operator Telkomsel menawarkan tarif Rp.0,5 per detik, Indosat menawarkan Rp.0,01 per detik sedangkan Excelcomindo menawarkan Rp.0,000001 per detik. Pelanggan yang sensitif dengan harga pun bingung untuk memilih produk mana yang paling sesuai dengan dirinya. Apalagi baru beberapa hari mengeluarkan tarif yang berlaku, seminggu kemudian tarif tersebut berubah lagi. Pertanyaan yang bermunculan di benak konsumen adalah bagaimana cara operator menentukan tarif jasa layanan telekomunikasi tersebut?

Perhitungan biaya pada umumnya melibatkan biaya tetap dan biaya variabel, begitu pula pada jasa telekomunikasi, biaya perangkat yang digunakan pun menjadi cost tersendiri dalam perhitungan biaya. Salah satu karakteristik ekonomi dari jaringan telekomunikasi adalah komponen jaringan seringkali digunakan untuk memproduksi beberapa produk jasa yang ditawarkan. Sebagai contoh, jaringan akses PSTN digunakan untuk menyediakan layanan voice (local, SLJJ, dan SLI) dan dapat juga digunakan untuk layanan data. Hal ini mengakibatkan adanya pengelompokan biaya yaitu biaya incremental dan biaya bersama. Apa yang membedakan kedua? Biaya Incremental merupakan biaya yang ditanggung oleh satu produk saja. Sedangkan biaya bersama adalah biaya yang ditanggung oleh beberapa produk pada satu proses. Berdasarkan regulasi telekomunikasi penentuan tarif layanan telekomunikasi dapat menggunakan metode long run incremental cost. Adapun biaya yang dianalisis pada metode tersebut adalah biaya tetap dan biaya variabel.

Pada beberapa negara pendekatan yang digunakan dalam perhitungan tarif jasa telekomunikasi diantaranya :

a. European Commission : Long Run Average Incremental Cost (LRAIC)

b. USA : Total Element Long Run Incremental Cost (TELRIC)

c. Australia : Total Service Long Run Incremental Cost (TSLRIC)

Sedangkan Pendekatan long run incremental cost dalam perhitungan jasa telekomunikasi dibedakan kedalam beberapa metode diantaranya adalah :

1. Pendekatan Top Down

Dalam pendekatan ini, perhitungan jasa telekomunikasi dilakukan dengan menggunakan data yang bersumber dari general ledger perusahaan, yang mencerminkan biaya-biaya yang telah dikeluarkan oleh perusahaan. Sebagai contoh ketika suatu operator telekomunikasi ingin menentukan tarif layanan voice periode tahun 2010, maka data yang digunakan adalah pendekatan terhadap biaya-biaya baik itu biaya variabel maupun biaya tetap yang dikeluarkan pada periode sebelumnya. Sehingga dapat dikatakan bahwa pendekatan top down dapat menggunakan data historis.

2. Pendekatan Bottom Up

Perhitungan biaya jasa telekomunikasi dimulai dengan membuat terlebih dahulu model jaringan telekomunikasi yang efisien untuk dapat melayani jumlah pelanggan dan tarif tertentu. Setelah kita membuat model jaringan, maka tahap selanjutnya kita menentukan model biaya yang dikeluarkan selanjutnya biaya tersebut dikonversikan ke dalam satuan charging yang dipilih. Sebagai contoh ketika kita ingin mengetahui tarif layanan voice telekomunikasi, maka hal yang pertama kita lakukan jika kita menggunakan pendekatan bottom up adalah perancangan network design atau arsitektur jaringan telekomunikasi yang meliputi perangkat yang digunakan seperti BTS, BSC, MSC, dan lain sebagainya. Setelah kita mengetahui jumlah komponen yang akan digunakan maka tahap selanjutnya adalah memasukkan biaya elemen jaringan berdasarkan current cost. Selanjunya kita menentukan capital cost dan operational cost. Capital cost dan operational cost yang didapat pada tahap selanjutnya kita annual cost kan, hal ini dilakukan untuk melihat berapa jumlah biaya yang harus dikeluarkan pertahunnya. Konversikan annual cost menjadi cost per unit setelah itu kita bundling biaya setiap network elemen ke dalam biaya interkoneksi, yang kemudian ditambahkan dengan mark up, sehingga didapatkanlah total biaya atau tarif yang harus dibayarkan.

3. Pendekatan Read Accross

Biaya dihitung dengan melakukan perbandingan dengan operator lain. Namun resiko yang ditanggung jika menggunakan pendekatan read across cukup tinggi. Hal ini dikarenakan asset yang dimiliki perusahan dengan perusahaan pembanding belum tentu sama. Sehingga memungkinkan jika kita menetapkan harga sama dengan kompetitor atau dibawah harga kompetitor dengan maksud merebut pangsa pasar belum tentu cocok dengan keadaan keuangan perusahaan. Karenanya pendekatan read across pada bisnis telekomunikasi sulit untuk diterapkan. Biaya penerapannya hanya sebagai benchmark saja, jadi bukan metode utama dalam penentuan tarif layanan telekomunikasi.

Penentuan jasa telekomunikasi untuk jangka panjang, biasanya menggunakan pendekatan top down long run incremental cost. Hal ini dikarenakan data historis dapat kita gunakan sebagai peramalan kedepannya. Sedangkan untuk perhitungan biaya interkoneksi yang berbasis biaya (cost based interconnection change), maka pendekatan bottom up dapat digunakan untuk melakukan pengecekan apakah biaya yang dibebankan oleh operator yang menerima interkoneksi sesuai dengan perjanjian atau tidak.

Namun hal yang perlu diperhatikan setelah kita menentukan tarif jasa layanan telekomunikasi adalah apakah biaya tersebut telah sesuai dengan regulasi yang telah ditetapkan oleh pemerintah. Sehingga sebelum menetapkan tarif yang akan dibebankan kepada pelanggan, hendaknya kita melakukan check and richeck yang meliputi apakah tarif tersebut sesuai dengan tujuan perusahaan, apakah tarif tersebut mampu diterima pelanggan sehingga tidak mengakibatkan pelanggan berpindah, apakah tarif tersebut sesauai dengan kualitas yang diterima oleh pelanggan dan apakah kita telah sesuai dengan regulasi yang berlaku. Karenanya diperlukan ketelitian sebelum bertindak. PASTI BISA !!!!