New Product Development

Mengepakkan Sayap Bisnis Melalui Inovasi Produk

Produk baru menjadi pusat perhatian seluruh perusahaan, karena merupakan upaya untuk kelangsungan hidup dan kemakmuran perusahaan. Perencanaan produk baru merupakan kegiatan strategis yang penting dan menuntut. Produk baru yang disesuaikan dengan kebutuhan konsumen membantu memperkuat posisi organisasi di pasar yang sudah ada dan untuk berpindah ke pasar-pasar baru. Pengembangan suatu produk merupakan perubahan sistem, packaging, proses, teknologi maupun cost yang digunakan dalam produksi produk tersebut. Dengan kata lain mengubah sedikit saja bagian dari produk, dari tidak ada menjadi ada atau sebaliknya, maka hal tersebut tergolong pengembangan produk. (Kuczmarki, 2004).

Thomas D Kuczmarski dalam bukunya NEW PRODUCT DEVELOPMENT, menjelaskan mengenai beberapa kategori produk baru, seperti terlihat dalam diagram di bawah ini :

Gambar Kategori Produk Baru

Dalam gambar di atas digambarkan ada dua sumbu, yaitu Level of Technology Newness dan Level newness to the Market.

Cost Reduction and Repositioning dilakukan apabila tidak ada teknologi baru serta marketnya secara total tidak banyak berubah, pengembangan produk hanya sebatas pengurangan biaya akusisi dari pada pelanggan atau dilakukan repositioning baru terhadap penggunaan, target pasar, dsb. Produk baru yang memberikan kinerja hampir sama dengan biaya yang lebih rendah (11% dari total). Sedangkan penempatan kembali produk yang sudah ada (Repositioning) merupakan produk yang sudah ada ditargetkan pada pasar atau segmen pasar yang baru (7% dari total). Misalnya perubahan packaging yang lebih ekonomis atau memudahkan penggunaan sabun cair refill dengan harga lebih murah tidak perlu membeli botol, repositioning coca-cola ke arah kebersamaan anak muda tidak hanya keluarga.

Product Revision and Improvement, Produk baru yang memiliki kinerja lebih atau memiliki nilai persepsi yang lebih besar dan mengganti produk yang sudah ada (26% dari total). Jika ada teknologi yang ditingkatkan dan market relatif baru terhadap produk tersebut, misalnya Produk VOMETA FT dari Dexa Medica, produk ini adalah produk lama yang berfungsi untuk menghilangkan mual muntah, Dexa mengembangkan produk ini menjadi produk hisap dengan tingkat larut yang sangat cepat, yang bertujuan mempercepat reaksi obat, karena pasien yang mual muntah menginginkan reaksi obat yang lebih cepat untuk terlepas dari kondisinya. Proses ini dikenal dengan new drug delivery system, karena yang ditingkatkan bukan secara khasiat tetapi secara penggunaan untuk lebih cepat larut ke dalam peredaran darah.

Line extention atau penambahan lini produk baru, Produk baru yang untuk pertama kalinya, memberi kesempatan kepada perusahaan memasuki pasar yang sudah mantap (20% dari total). Sebagai contoh REXONA for MEN dikeluarkan sebagai jawaban atas dibutuhkannya deodoran untuk pria karena terbukti pria lebih banyak mengeluarkan keringat dibandingkan wanita, atau clear man shampo untuk pria yang memiliki yaitu produk shampo anti ketombe yang khusus diproduksi untuk pria.

New to the company and local market, Produk baru yang melengkapi lini produk yang sudah mantap (26% dari total). Produk ini baru untuk perusahaan belum pernah di launch sebelumnya dan juga baru untuk pasar lokal, seperti halnya Nu Green Tea , cara baru menikmati teh serta merupakan produk yang relatif baru untuk perusahaan mereka dimana teh dengan pencampuran madu dan campuran rasa buah. Produk ini tergolong baru dipasaran karena secara umum penikmat teh biasanya menggunakan gelas dan cangkir serta tidak ada campuran sesuatu kecuali gula.

New to the world, produk yang benar benar baru di DUNIA. Produk baru yang menciptakan pasar yang seluruhnya baru (10% dari total perkenalan baru). Contohnya Mobil Hybrid yang berbahan bakar ramah lingkungan. Kartu SimPati yang merupakan kepanjangan dari komunikasi mudah dan pasti yang dikeluarkan oleh PT.Telkomsel merupakan produk pertama kartu telekomunikasi yang menggunakan sistem prabayar.

Beberapa alasan perusahaan meluncurkan produk baru adalah :

a. Memelihara posisi sebagai produk inovator

Perusahaan yang selalu penuh dengan inovasi-inovasi merasa tertantang untuk selalu menciptakan produk yang paling sesuai dengan keinginan konsumen. Hal ini bertujuan agar citra atau brand image dari perusahaan teteap terjaga di mata konsumen. Contohnya Telkomsel perusahaan seluler terbesar dengan jumlah market share sekitar 49% (pada akhir tahun 2008) ini selalu melakukan inovasi-inovasi terbaru pada produk telekomunikasi bahkan Telkomsel berani membayar mahal lisensi penyelenggara teknologi 3G agar predikat sebagai perusahaan telekomunikasi yang penuh inovatif terbukti dengan telkomsel dinyatakan sebagai perusahaan telekomunikasi pertama yang menghadirkan teknologi 3G di Indonesia.

b. Mempertahankan posisi market share

Produk diluncurkan untuk dapat meningkatkan jumlah pelanggan dari perusahaan kita dibandingkan dengan perusahaan pesaing. Semakin besar market share maka semakin tinggi jumlah pelanggan yyang menggunakan produk kita dibandingkan dengan kompetitor. Sehingga tujuan untuk peluncuran produk baru adalah untuk meraup pelanggan sebanyak-banyaknya. Contohnya Gudang garam yang merupakan market leader untuk perusahaan rokok di Indonesia. Aqua yang meluncurkan aqua dengan berbagai rasa, bertujuan agar para pencinta minuman jus juga dapat di bidik oleh perusahaan yang memproduksi Aqua.

c. Mengembangkan pijakan di pasar pada masa datang

Produk yang ada saat ini tentu akan mengalami masa maturity karena tidak disukai oleh pelanggan sehingga perusahaan harus meluncurkan produk baru untuk menggantikan produk yang telah ada sebelumnya.

Contohnya PT.Telkom, Tbk memasuki bisnis Internet dan TV Cabel dengan meluncurkan IPTV (Internet Proyocol Television) untuk mempertahankan kelangsungan perusahaan 10 tahun mendatang.

d. Mengembangkan segmen pasar yang unik

Tujuan dari peluncuran produk baru adalah untuk melebarkan bisnis yang telah ada saat ini, dengan mengembangkan segmen yang belum pernah dimasuki, agar pendapatan perusahaan menjadi bertambah. Contohnya adalah Unilever yang meluncurkan produk ice cream, Sampoerna yang merupakan perusahaan rokok, saat ini mengepakan sayapnya pada bisnis telekomunikasi dengan meluncurkan Sampoerna Telecom dengan produk Ceria, LaTv merupakan segmen yang unik bagi Latief Corporate yang selama ini bergerak dalam bidang perdagangan.

Pada dasarnya inovasi dari sebuah produk atau jasa memang sangat dibutuhkan, hal ini menjadi perhatian khusus bagi para marketer. Inovasi produk dilakukan untuk mempertahankan umur hidup perusahaan maupun mempertahankan produk life cycle dari sutu produk atau jasa yang ditawarkan oleh perusahaan. Marketer harus mampu membaca kebutuhan dan keinginan pelanggan atau bahkan menciptakan suatu produk, untuk menciptakan kebutuhan bagi pelanggan. Marketer pun harus mampu berpikir inovatif dan tanpa melupakan sisi ekonomi. Inovasi yang tidak diikuti oleh sisi ekonomi dari perusahaan akan sulit untuk dikembangkan. Bisa dibayangkan marketer banyak memiliki inovasi-inovasi produk namun perusahaan tidak mampu menciptakan inovasi tersebut dengan alasan kondisi ekonomi. Sehingga tugas penting dari seorang marketer adalah berpikir inovasi sesuai dengan kondisi real adari perusahaan. Karena think economi, more innovation itu yang lebih tepat.