Implementation of Re-Branding Strategy

Pernahkah anda mendengar nama Wulan Sari? Tentu sebagian dari anda akan bingung, dan menerka-nerka siapa gerangan nama tersebut? Lalu apabila yang saya sebutkan adalah Mulan Kwok mungkin sekitar tahun 2005-2007 nama tersebut begitu familiar ditelinga kita namun tidak saat ini, dan apabila saya menyebutkan Mulan Jaemelah, sudah tentu anda semua pasti mengetahuinya. Padahal Wulan Sari, Mulan Kwok dan Mulan Jaemelah adalah satu orang. Penyanyi besutan pemusik profesional serta artis dari Republik Cinta Management milik Ahmad Dhani ini telah berulang kali melakukan perubahan nama. Semenjak bergabung bersama Rekannya Maia Estianty dalam Group duo Ratu, Wulan Sari seorang penyanyi asal Bandung ini melakukan perubahan nama menjadi Mulan Kwok lalu setelah hengkangnya dari group duo Ratu Mulan Kwok kembali melakukan perubahan namanya menjadi Mulan Jaemalah. Perubahan nama yang dilakukan mulan secara berkali-kali, dalam dunia marketing dinamakan re-branding.

Re-branding sering kali menjadi pilihan beberapa marketer tatkala, perubahan merek diharapkan dapat mengubah citra perusahaan kearah yang lebih baik sehingga dapat meningkatkan revenue bagi perusahaan. Tak hanya nama orang saja yang dapat berubah-ubah dan melakukan re-branding. Merek dagang dari suatu produk, jasa bahkan perusahaan dapat mengalami perubahan. Keputusan untuk mengubah merek seringkali menjadi prasyarat utama daam melakukan transformasi bisnis. Adapun pendorong terjadinya re-baranding adalah pangsa pasar bisnis yang terlalu kecil, adaya restrukturisasi organisasi, merger dengan client, perubahan kepemilihkan saham, de-merger, persepsi negatif terhadap merek saat ini, sampai dengan adanya tuntutan teknologi sehingga merek lama dinyatakan tidak relevan lagi untuk digunakan.

Ada tiga persyaratan utama bagi seorang marketer ketika melakukan re-branding yaitu:

1. Re-branding tidak hanya berubah di bibir saja artinya perubahan tidak sekedar merubah nama atau hanya menutupi efek negatif dari kondisi sebelumnya, namun jika menginginkan re-branding dapat berhasil tentunya perubahan tersebut harus bersifat mendasar
2. Perlu ketelitian dan kehati-hatian ketika melakukan re-branding karenanya perlu adanya uji coba terhadap produk yang di re-branding, jangan sampai proses re-branding justru menghantarkan kita ke sisi yang negatif dari kondisi yang telah ada saat ini
3. Re-branding harus dapat menghantarkan perusahaan ke arah yang lebih baik.

Apa sesungguhnya yang akan dilakukan re-branding?? Tujuan utama melakukan re-branding adalah untuk mengubah citra atau image dari perusahaan ke arah positif sehingga hal yang akan di re-branding dapat meliputi nama dagang/merek, nama perusahaan, serta logo dan slogan dari perusahan. Lalu apa bedanya re-branding dan repositioning?????

Ada yang mengatakan bahwa re-branding dan repositioning sama saja, hal ini dikarenakan keduanya sering digunakan pada konteks yang sama. Repositioning berarti membuat ulang strategi penempatan posisi sebuah brand di benak konsumen, dengan cara memberi makna dan image baru. Sedangkan, re-branding adalah kegiatan yang melibatkan pergantian identitas dari brand, baik itu berupa perubahan logo, perubahan nama/merek hingga perubahan proyeksi citra di benak konsumen. Pada umumnya, re-branding mengandung unsur repositioning. Sebaliknya, repositioning tidak selalu membutuhkan re-branding, artinya kalau kita mengubah positioning suatu produk bukan berarti kita mengubah brand dari produk tersebut. Dalam repositioning murni, yang berubah adalah makna dari brand, sedangkan identitas lamanya tetap dipertahankan. Re-branding bukan sekedar berganti logo. Tugas berat yang dipikul sebuah proses re-branding adalah memastikan bahwa repositioning yang merupakan agenda utamanya, berjalan dengan baik. Persepsi konsumen perlu digiring dengan menciptakan pengalaman baru yang lebih menyenangkan dalam berinteraksi dengan brand. Contoh repositioning (tanpa re-branding) yang berhasil adalah yang diterapkan oleh brand Samsung. Sebelumnya Samsung dikenal dan diasosiasikan dengan produk buatan Korea yang konservatif dan low quality. Saat ini, telah terbentuk citra baru menjadi sebuah global brand yang inovatif dan modern.

Re-branding yang diikuti oleh repositioning umumnya dilakukan untuk lebih menekatkan kepada customer oriented, profesional dan modern. Tentu saja, hal tersebut diharapkan dapat meningkatkan identitas perusahaan di tengah persainngan yang tinggi dalam industri. re-branding yang diikuti oleh repositioning banyak dilakukan oleh perusahaan-perusahaan BUMN sebagai contoh pertamina yang beberapa waktu yang lalu melakukan perubahan identitas. Sedangkan untuk re-branding yang tidak diikuti oleh repositioning stasiun star 7 yang berubah menjadi Trans 7 setelah melakukan merger dengan trans tv atau produk oil of ulan, oil of ulay yang berubah menjadi olay. Tujuan dari perubahan nama ini bukan untuk memberikan makna baru bagi produk/brand, tetapi lebih untuk tujuan menyatukan nama produk pelembab milik P&G ini.

Re-branding memang menjadi salah satu alternatif bagi marketer dalam melakukan strategi pemasaran, namun re-branding juga memiliki tantangan. Tujuan akhir dari re-branding hanyalah dua yaitu berhasil atau gagal. Jika kita salah melakukan strategi re-branding akibatnya pun cukup fatal bukan hanya gagal sesaat saja, namun bisa mengakibatkan perusahaan menjadi bangkrut dan koleps. Karena re-branding memiliki resiko yang cukup tinggi ditengah keberhasilan yang cukup menggiurkan. Ada beberapa tantangan yang harus dihindari ketika kita memilih melakukan proses re-branding yaitu :

• Heritage Re-Branding Trap yaitu proses re-branding harus didasarkan pada pemahaman dari persepsi dan opini masyarakat (konsumen) mengenai merek perusahaan baik yang dahulu maupun yang baru. Hal krusial dalam warisan kultur dan historikal merek perusahaan adalah nasionalitas merek. Hal ini dilakukan agar merek perusahaan lebih bersifat global sehingga memungkinkan perusahaan untuk diterima oleh banyak konsumen. Sebagai contoh adalah perusahaan dari inggris yang mulai menghilangkan identitas kebangsaannya sebut saja British Telecom, British Petroleum, dan British Gas yang mulai menghilangkan kata British mesikipun mendapat kencaman dari bangsanya sendiri.

• Merger Re-Branding Trap, proses merger terkadang seringkali menuntut perusahaan yang melakukannya dapat mempertahankan brand equity dan brand value dari merek lamanya. Sehingga tidak heran jika terjadi penggabungan nama lama untuk perusahaan atau brand yang baru yang dapat menandakan kekuatan dari kedua nama yang sebelumnya. Padahal terkadang hal ini menjadi boomerang tersendiri bagi perusahaan karena belum tentu strategi ini berjalan sesuai dengan yang dipikirkan. Proses merger yang dikategorikan berhasil melakukan penggabungan dua nama terdahulu adalah trans TV dan star 7 yang melakukan merger bernama trans7.

• Celebrity Re-Branding Trap, ketika perusahaan telah menurun baik secara aktivitas, proses maupun revenue perusahaan, seringkali perusahaan tertarik untuk menggunakan selebriti untuk memikat hati konsumen kembali. Ide ini dapat diikategorikan baik mengingat pamor selebriti dapat mengangkat citra merek dan produk di mata konsumen, apalagi jika adaya keterkaitan erat antara selebriti tersebut dengan produk yang ditawarkan. Namun perlu diingat bahwa ketika kita melakukan branding berdasarkan nama selebriti tersebut, maka seyogyanya image perusahaan telah tergantung dengan image selebriti tersebut. Sebagai contoh Radio MQ yang di identikkan dengan MQ corporate milik AA Gym selalu diimagekan dengan kiprah AA Gym, namun begitu pamor aa’ Gym mulai turun, perusahaan pun mengalami gonjangan pada beberapa waktu lalu. Contoh lain adalah tertembakkan OTAK PELAKU BOM dan teroris di Indonesia, Nurdin M Top pada 17 september 2009 lalu di Tumanggung Solo Jawa Tengah, mengantarkan pelaku bisnis di sekitar tempat pengepungan melakukan proses re-branding. Jika anda mampir di kawasan pengepungan otak pelaku bom tersebut yang kini menjadi kawasan wisata maka banyak merek-merek jajanan yang berlogo kan pelaku bom tersebut sebut saja Bakso Teroris, Soto Bang Nurdin, Minuman M.Top atau bahkan Restoran Densus 88. Lali pertanyaannya apakah image tersebut akan tetap terjaga dengan baik jika berita terbunuhnya Nurdin M.Top telah termakan oleh waktu.

• Global Re-Branding Trap , perubahan nama dilakukan untuk menstandarisasi global dalam upaya menciptakan citra merek yang global namun penghambatnya adalah faktor sosial dan budaya suatu negara yang ingin melakukan standarisasi. Sebut saja sari puspa yang melakukan re-branding global menjadi Soffell. Contoh lain adalah Panasonic yang merupakan re-branding dari produk dengan merek National, dan dapat dikategorikan berhasil.
  

Perubahan dalam re-branding haruslah ‘believable’ dan meyakinkan, mengingat ada hal-hal yang harus dihapus atau diganti dari ingatan konsumennya. Proses re-branding tidak semata-mata ditujukan pada konsumen saja, tetapi pada seluruh stakeholders, termasuk orang-orang yang bekerja untuk brand itu sendiri, yaitu customer internal perusahaan. Konsistensi peningkatan mutu proses internal sebagai implikasi dari re-branding dan konsistensi dalam komunikasi ke eksternal pada setiap touch point perlu dijaga secara seksama. Keberhasilan re-branding adalah keberhasilan sebuah proses. Tanpa komitmen manajemen untuk menjaga konsistensi, akan terjadi banyak distorsi dalam pelaksanaanya, dan ini yang akan menjadi batu sandungan dalam proses perubahan itu sendiri. Olehkarena itu, perlu pemantangan, pemahaman, ketelitian yang cukup tinggi dan yang terpenting perhatikan juga resiko dan keberhasilan investasi sebelum memutuskan untuk melakukan re-branding.