Advertising Improvement With World of Mouth

Gosip…. Gosip… Gosip… Gosip… Gosip… Gosip…. Gosip… Gosip… Gosip… Gosip…

Saat ini, stasiun televisi banyak menanyangkan program televisi yang bergelut dalam dunia infotaiment. Setiap stasiun televisi pasti memiliki program acara seperti ini, sebut saja Cek & Ricek, Kabar-kabari, Silet (RCTI), Insert pagi, Insert Siang, Insert Investigasi, KrosCek (Trans TV), Kasak Kusuk (SCTV), Go Show (TPI), Kiss (Indosiar), tak heran kini banyak artis yang dikenal karena permasalahannya bukan karena karya yang dihasilkan atau bisa dikatakan “artis infotaiment”. Program televisi yang berupa seputar berita dan kehidupan artis ini memiliki hati tersendiri bagi penggemarnya, bahkan intonasi sang pembawa acara (host) pun menjadi tren di penontonya. Seperti kita ketahui bahwasannya gosip yang lebih menonjolkan berita miring dan berita kurang sedap dilarang oleh berbagai agama di Indonesia. Dalam islam disebutkan : “Dan janganlah sebagian kalian mengghibah sebagian yang lainnya. Sukakah kalian jika nanti (di hari kiamat) memakan daging bangkai saudara kalian tersebut, pasti (saat itu kelak) kalian akan sangat jijik…” (QS.49 : 12).

Lalu bagaimana kasusnya gosip yang diusung dalam dunia pemasaran (Marketing) ?????????

Jika kita menggosipnya melantur kesana-kemari yang menimbulkan fitnah tentu dianggap tabu, namun lain perkara jika kita menggosip dan mengerumpi dengan tujuan untuk mendorong kesadaran pelanggan (awareness) dan keinginan pelanggan untuk bertransaksi terhadap produk atau layanan tertentu, seolah-olah membuat orang membicarakan produk/layanan tersebut sehingga ujung-ujungnya dapat merekomendasikannya kepada orang lain. Istilah ini dalam dunia pemasaran (marketing) disebut dengan “world of mouth (wom)”.

Banyak marketer berpendapat bahwasannya WOM dinilai sangat efektif dan powerfull terkait promosi dibandingkan media promosi konvensional. Delapan dari sepuluh kategori produk beranggapan bahwa world of mouth (wom) adalah sumber informasi terbaik dibandingkan above the line advertising (TV, radio, media cetak, dan web), menurut survey Marketing Research Indonesia (MRI). Bahkan WOM telah berhasil menciptakan 67% penjualan customer goods. Hal ini dikarenakan kebutuhan informasi sangatlah tinggi dan sebagian besar orang lebih percaya terhadap pengalaman-pengalaman orang lain dalam membantu proses pengambilan keputusan akan sesuatu.

Banyak produk-produk yang dibangun berkat adanya world of mouth (wom), sebut saja tupperware. Tupperware yang menggunakan strategi lewat party/community gathering melalui arisan ibu-ibu, reuni, bahkan pengajian berhasil mendapat tempat tersendiri sebagai produk penyimpan makanan bagi customernya. Bahkan tupperware sama sekali melarang marketing­-nya menjual produk via business online dan tidak membuat iklan dan publikasi lain tanpa izin khusus dari perusahaan.

Harry Potter sebuah novel karya JK.Rowling yang berhasil membuat sang pengarangnya menjadi jutawan, pun dibangun oleh world of mouth (wom), menariknya lagi sebelum buku Harry Potter dirilis di toko buku, novel ini sudah laris dipasaran melalui pesanan online. Antusiasme penggemarnya didukung oleh strategi peluncuran yang unik dan berbeda dengan buku lainnya, dimana peluncuran novel Harry Potter selalu dilakukan pada pukul 24.00 tengah malam melalui konvoi di kota-kota tertentu disetiap negara dan ini pun terjadi di Jakarta pada beberapa waktu lalu. Kartu perdana XL dengan tag line “Gw Kawin Dengan Monyet” membuat produk ini sering dibicarakan oleh sebagian orang. Rekor muri yang diberikan kepada PT.Indofood Sukses Makmur, Tbk cabang Bandung berkat keberhasilnya menghasilkan produk supermie dengan panjang 1.000 meter dengan jumlah karyawan 1.500 orang pada agustus 2008, mengantarkan PT.Indofood Sukses Makmur, Tbk menggunakan strategi world of mouth (wom) tersebut dalam mempromosikan produk supermie-nya.

Karena sifatnya yang powerfull terhadap proses promosi dan awareness pelanggan maka dibentuklah sebuah asosiasi yang menangani masalah world of mouth (wom) yang bernama World Of Mouth Marketing Association. Menurut World Of Mouth Marketing Association, world of mouth (wom) dapat dibagi menjadi 2 jenis yaitu :

1. Organic world of mouth

Organic world of mouth merupakan strategi world of mouth yang terjadi ketika seorang pelanggan merasa sangat puas dengan kinerja dari produk/layanan yang ditawarkan dan berkeinginan untuk berbagi pengalaman dan informasi kepada teman-temannya. Konsep ini melatarbelakangi pentingnya customer satisfaction bahkan loyalty customer. Contohnya saja program agen 1000 sunlight dengan konsep seorang ibu rumah tangga pengguna Sunligth merekomendasikan sunlight kepada ibu rumah tangga lainnya agar menggunakan sunlight, atau program Mentari hebat berlima yang dipelopori oleh Indosat, dimana pelanggan akan mendapatkan diskon menelpon kepada lima nomor yang didaftarkan ke sesama pelanggan indosat, bayangkan tarif yang tadinya Rp.800an per tiga puluh detik, kini didiskon menjadi hanya Rp.250 saja per 30 detik. Dengan kata lain tarif menjadi hanya Rp.500 (lima ratus rupiah) saja permenit. (tarif berlaku pada tahun 2006), atau bahkan tarif telepon yang murah jika kesesama operator, tentu saja pelanggan akan merekomendasikan mitranya dalam bertelepon untuk menggunakan operator yang sama agar tarif-nya lebih murah. Tak bisa dipungkiri bahwa pelanggan Indonesia masih sensitif terhadap harga. Bahkan perang harga yang diusung oleh berbagai perusahaan provider dalam rangka merebut pangsa pasar ternyata justru mengakibatkan terciptanya konsumen-konsumen yang sensitif terhadap harga. (Hermawan Kartajaya, Marketing in venus, 2005).

2. Amplified world of mouth

Amplified world of mouth merupakan strategi world of mouth yang terjadi ketika pemasar merencanakan dan merancang suatu kampanye pemasaran yang ditujukan untuk mempercepat world of mouth baik pada komunitas yang sudah ada atau yang baru. Konsep ini mengutamakan keikutsertaan pelanggan dalam kegiatan ini, semakin banyak yang terlibat maka semakin baik. Contohnya Festival jajanan bango yang dipelopori Kecap Bango, gerakan 10.000 langkah yang dipelopori oleh susu Anlene dengan bintang iklan Indy Barends, program cuci tangan oleh Lifebuoy, atau Gerakan Nasional Senyum Indonesia, Senyum Pepsoden (Kampanye menyikat gigi pada malam hari dan pemeriksaan gigi)

Metode yang digunakan dalam world of mouth sebagai berikut :

a. Buzz Marketing

(yaitu) menggunakan kegiatan hiburan atau berita yang bagus supaya orang membicarakan brand anda. Contohnya tayangan program music di RCTI, yaitu DAHSYAT, ketika program music televisi ini menjadi satu-satunya program music televisi tanah air yang berhasil menampilkan dan mengundang Anggun saat ia kembali ke Indonesia dalam rangka promo album terbarunya, program music dahsyat langsung mendapatkan rating terbaik sebagai program music televisi. Atau ketika Telkomsel mendapatkan izin pertama sebagai operator telekomunikasi yang menggunakan teknologi 3G, secara besar-besaran program 3G telkomsel (Dunia 3G Telkomsel) dibicarakan dimana-mana.

b. Evangelist Marketing

(yaitu) menugaskan seseorang sebagai penyebar berita dan perantara dalam aktivitas penyebaran berita mengenai brand dari produk/layanan yang kita tawarkan secara aktif, sebut saja seperti brand ambassador. Dalam hal ini seseorang tersebut ditugaskan oleh perusahaan untuk menjadi profokator agar produk/layanan yang ditawarkan sering dibicarakan orang.

c. Community Marketing

(yaitu) Membentuk kelompok atau niche community yang dengan senang hati membagi ketertarikan dan kepuasan yang mereka rasakan terhadap produk/layanan yang ditawarkan untuk mendukung komunitas tersebut. Contohnya saja program community Telkomsel yaitu SimPATIzone, Gen’ASik dan telkomsel priority yang dibentuk agar pelanggan yang merekomendasikan dan mempromosikan produk telkomsel serta dapat mempertahankan pelanggan agar tetap menggunakan produk Telkomsel dengan program layanan yang diberikan secara khusus bagi pelanggan yang tergabung dalam community seperti penggantian kartu hilang.

d. Conversation Creation

Conversation Creation dapat dilakukan berupa iklan yang menarik atau lucu, email, pepatah atau kalimat yang menarik atau design promosi untuk memulai aktivitas. Contohnya iklan operator Excelcomindo yang manawarkan tarif murah dengan tagline “kawin dengan monyet”

e. Influencer Marketing

Mengidentifikasikan komunikasi dan opinion leader yang loyal menceritakan produk dan memiliki kemampuan untuk mempengaruhi opini orang lain Contohnya iklan surf yang menggunakan opini pelanggan yang telah menggunakan produk surf.

f. Cause Marketing

Memberikan dukungan untuk program sosial melalui pengumpulan dana untuk mendapatkan respek dan dukungan dari orang-orang yang memiliki concern dengan perusahaan tersebut. Contihnya adalah Perusahaan yang menyumbang dana untuk korban bencana alam, namun diberitakan di televisi. Atau Perusahaan yang menspronsori kegiatan amal maupun penyelamatan dunia dari global warning.

g. Viral Marketing

Menciptakan pesan yang menghibur dan informatif yang didesain untuk disebarkan secara eksponensial melalui media elektronik atau email.

h. Grassroots Marketing

Mengatur dan memotivasi relawan untuk terlibat secara personal atau lokal. Contohnya ajang 1000 sunlight, dimana seorang relawan menawarkan kepada1000 pelanggan lain untuk menggunakan sunlight

i. Brand Blogging

Menciptakan blogs dan berpartisipasi dalam blogsphere dalam semangat keterbukaan, komunikasi transparan, berbagai informasi nilai yang memungkinkan dibicarakan oleh komunitas blog. Contohnya blogs yang dibuat oleh beberapa film seperti Ulin da Ipin yang digunakan sebagai ajang komunikasi penggemar film kartu asal malaysia tersebut. Contohn lain adalah Telkomsel My Pulau yang digunakan sebagai ajang komunikasi sesama pelanggan Telkomsel.

j. Product Seeding

Menempatkan produk yang tepat di tangan yang tepat dan pada waktu yang tepat dengan cara menyediakan informasi atau sample untuk individu berpengaruh.

k. Referral Programs

Menciptakan alat bagi pelanggan yang puas agar mereka merekomendasikan produk yang sama kepada teman-temannya. Hal ini yang mulai dilirik oleh operator mobile 8 dengan program promosi Fren Sobat.

Konsep world of mouth pada dasarnya membuat seberapa sering produk/layanan yang kita tawarkan dapat diingat dan dibicarakan orang lain, sehingga pelanggan sadar akan keberadaan produk/layanan kita (customer awareness). Yang lebih penting dari world of mouth adalah bagaimana menghasilkan kepuasan pelanggan terhadap produk yang kita tawarkan (customer satisfaction). Karena world of mouth dapat mengarahkan ke sisi positif bahkan ke sisi negatif. Ke sisi positif terjadi jika pelanggan puas dan merekomendasikan produk/layanan yang kita tawarkan kepada next customer, ke sisi negatif terjadi ketika pelanggan tidak puas terhadap produk/layanan yang kita tawarkan melarang dan merekomendasikan untuk tidak menggunakan produk/layanan yang kita tawarkan kepada next customer. Kunci dari kepuasan pelanggan adalah ketika produk/layanan suatu perusahaan mampu memberikan value yang melebihi dari ekspektasi customer. Tentu saja ini akan menjadi tugas besar bagi marketer perusahaan, yaitu bagaimana meningkatkan value engineering dengan low cost dalam rangka meningkatkan customer satisfaction?????