Challenger Brands Strategy

Focus on Matriks Differentiation

Adanya regulasi pemerintah yang mengharuskan dibukanya pasar global, dimana industri bisnis apapun jenisnya tidak boleh melakukan monopoli dan mengharuskan liberalisasi, mengakibatkan tingginya tingkat persaingan. Apalagi kita pesaing yang dihadapi bukan lagi pemain lokal, bahkan pesaing pun sudah mengarah pada persaingan secara global. Namun kondisi ini justru menguntungkan bagi perusahaan yang telah menempati posisi sebagai leader brands, bagaimana tidak? Leader brands memiliki tingkat awareness yang tinggi dibandingkan dengan brand yang baru muncul, bahkan begitu melekat dengan kategori dari produk atau jasa yang ditawarkan. Sebagai contoh Aqua, ketika para pedagang asongan menjual air minum dalam kemasan pasti mereka akan menyebut Aqua, walaupun porduk yang dijual adalah merek lain. Yah, itulah keuntungan dari merek yang pertama kali muncul, dapat menjadi merek generik pada kategorinya. Sehingga merek-merek yang merupakan pendatang baru, harus memiliki keunggulan dibandingkan pemain-pemain lamanya. Merek yang menantang pemimpinnya atau pemain lama otomatis menjadi challenger brands. Tugas besar bagi perusahaan penantang adalah membuat pelanggan sadar akan keberadaan produk dan jasa yang ditawarkan dengan keunggulan-keunggulan yang dimiliki. Sesungguhnya konsumen hanya akan membeli suatu merek yang menawarkan benefit penting dan memberikan tawaran yang berbeda. Disinilah fungsi differentiation diperlukan.

Kesuksesan differentiation dari produk atau jasa yang ditawarkan dipengaruhi oleh seberapa besar atribut tersebut dianggap penting oleh pelanggan. Semakin penting differentiation produk dimata pelanggan, maka semakin mudah pelanggan aware terhadap produk tersebut. Karena sesungguhnya kunci pokok seorang marketer adalah “differensiasi itu harus penting bagi konsumen”.

Bagi sebuah perusahaan yang menawarkan produk atau jasa yang tergolong sebagai challenger brands dan memfokuskan pada proses differensiasi, hendaknya melakukan pendekatan terhadap derajat differensiasi dan tingkat kepentingan berdasarkan martrik differensiasi. Hal ini bertujuan untuk mengetahui apakah differensiasi yang dilakukan telah sesuai dengan tingkat kepentingan berdasarkan persepsi pelanggan. Jangan sampai ketika kita melakukan proses differensiasi, malah proses differensiasi yang tadinya dilakukan untuk meningkatkan benefit bagi pelanggan maupun revenue bagi perusahaan dan meningkatkan awareness malah justru menjerumuskan perusahan kedalam jurang kehancuran, karena pelanggan merasa bahwa differensiasi dari atribut-atribut kebutuhan mengenai produk dan jasa yang ditawarkan, dirasakan pelanggan tidak penting dan tiadak ada benefit yang berarti yang dirasakan oleh pelanggan.

Pendekatan matriks differensiasi memiliki empat kuadran yaitu kuadran I determinant attribute, kuadran II defensive attribute, kuadran III optional attribute, dan kuadran IV irrelevant attribute. Penggambaran dari matriks differensiasi tersebut dapat dilihat pada gambar berikut ini :

Ada pun sumbu yang terdapat dalam matrik klein grid adalah sebagai berikut :

• Sumbu X menyatakan “relative differentiation” yang merupakan penilaian atribut kepuasan yang dinilai oleh pelanggan.

• Sumbu Y menyatakan “relative importance” yang merupakan penilaian atribut kepentingan yang dinilai oleh pelanggan.

Kategori	Keterangan
Determinant Attribute	Tingkat diferensiasi tinggi, tingkat kepentingan tinggi
Defensive Attribute	Tingkat diferensiasi rendah, tingkat kepentingan tinggi
Optional Attribute	Tingkat diferensiasi tinggi, tingkat kepentingan rendah
Irrelevant Attribute	Tingkat diferensiasi rendah, tingkat kepentingan rendah

Bagi challager brands yang menantang pemain sebelumnya, selayaknya berada dalam kuadran determinant attribute. Contohnya adalah penetapan tarif murah yang ditawarkan oleh Lion Air, dengan menerapkan konsep pelanggan tidak diberikan makan dan minum selama berada dipesawat dan letak parkir yang lebih jauh, sehingga mengakibatkan biaya operational dapat ditekan, dan tarif pun relatif murah. Konsep ini pertama kali diterapkan oleh LION AIR, sebelum akhirnya diterapkan juga oleh perusahaan-perusahaan penerbangan lainnya. Contoh lain yang termasuk determinant attribut yaitu Mi Sedaaap, mie yang diproduksi oleh Wings Food ini memiliki diferensiasi dari bawang goreng kriuk-kriuk yang sesuai dengan lidah konsumen pelanggan. Teh botol Sostro yang diciptakan oleh Sosrodjojo, melakukan proses diferensiasi dimana teh yang biasanya dinikmati menggunakan air hangat dan cangkir, malah diproduksi dengan menggunakan botol serta dimasukan kedalam box pendingin. Awalnya pelanggan merasakan keanehan atas hal tersebut, namun dengan berbagai promosi akhirnya saat ini teh botol sostro yang memiliki tagline “apapun makanannya, minumnya teh botol sostro” menjadi leader brands pada kategori produknya. Contoh lain dalam dunia telekomunikasi adalah Telkomsel dengan produk SimPati yang berhasil melakukan inovasi baru dengan meluncurkan produk kartu prabayar dengan sistem SimCard, yang saat itu belum dilakukan oleh operator lainnya.

Namun produk yang berada pada kuadran determinant attribute dapat bergeser menjadi defensive attribute jika diferensiasi atribut yang diberlakukan diikuti oleh perusahaan-perusahaan lainnya (kompetitor). Nilai atribut yang telah memasuki kuadran defensive attribute, bukan lagi sebagai diferensiasi namun sebagai atribut atau kriteria yang harus ada (cut off criteria). Contohnya adalah kandungan AA dan DHA pada susu balita. Minyak goreng dua kali penyaringan yang pertama kali diterapkan oleh Tropica dan kini telah diikuti oleh Sania, Bimoli, dan beberapa minyak goreng lainnya.

Disisi lain, pemain-pemain baru seringkali terjebak pada diferensiasi kuadran 3 yaitu optional attribute dimana atribut merupakan proses diferensiasi yang tinggi namun tidak penting dilakukan pada produk atau jasa tersebut menurut persepsi pelanggan. Sebagai contoh produk permen anak-anak jagoan neon, yang diluncurkn pada tahun 90 an, dimana permen kocek yang mengakibatkan para pengkonsumsinya dengan bangganya kita memaerkan lidah kita yang berwarna warni sesuai 4 karakter jagoan neon. Namun tidak tahan lama, konsumen lebih menyukai rasa permen yang realistis, tanpa kandung zat kimia berupa zat warna yang membahayakan kesehatan. Sehingga permen jagoan neon tidak memenuhi kepentingan pelanggan khususnya ibu-ibu yang lebih mementingkan kesehatan putra-putri nya pada saat mengkonsumsinya.

Kondisi terburuk dari proses diferensiasi yang dilakukan oleh sebuah perusahaan adalah ketika proses diferensiasi tersebut berada pada kuadran irrelevant attribute dimana diferensiasi yang dilakukan dan tingkat kepentingan dari diferensiasi dirasakan kosumen tidak penting untuk dilakukan pada produk atau jasa yang ditawarkan. Contohnya adalah CINTA MIE, mie instan yang mengandung vitamin E yang dapat digunakan untuk memperhalus kulit. Disini dapat terlihat bahwa diferensiasi vitamin E pada mie merupakan sesuatu yang tidak tampak atau abstrak, selain itu juga cara memperhalus kulit dengan mengkonsumsi mie bukanlah sesuatu yang penting dimata konsumen. Alhasil produk ini pun tidak tahan lama berada dipasaran.

Challenger brands harus mampu berada pada posisi kuadran determinant attribute, sekalipun sulit. Karena itu kunci sukses menjadi brands leader dipasaran. Namun posisi determinant attribute selalu dibayang-bayangi oleh para pengikut dari pesaing-saing lain yang mengakibatkan bergesernya posisi pada matriks diferensiasi. Karenanya perusahaan harus mampu secara terus menerus, dan fluktuatif melakukan inovasi-inovasi diferensiasi lainnya. Diferensiasi yang tepat akan dapat menghantarkan perusahaan ke posisi yang tepat, namun diferensiasi yang tidak tepat justru akan menjadi boomerang tersendiri bagi perusahaan karena diperlukan penyesuaian antara produk yang ditawarkan, proses diferensiasi dan tingkat kepentingan menurut persepsi pelanggan serta benefit yang akan diterima pelanggan terhadap produk atau jasa yang ditawarkan.