Implementation Of Ambush Marketing For World Cup

Tsamina mina eh, eh…Waka waka eh, eh…Tsamina mina zangalewa…This time for Africa.

Tsamina mina eh, eh…Waka waka eh, eh…Tsamina mina zangalewa…This time for Africa.

Penggalan lagu diatas merupakan lagu yang dinyanyikan oleh shakira yang berjudul Waka-waka. merupakan The song World cup 2010 dan tentu saja akan menghiasai pertandingan piala dunia tahun ini. Lagu tersebut bagai menyemangat tim yang bertanding pada perhelatan akbar yang diadakan setiap empat tahun sekali ini. Piala dunia memang memiliki tempat tersendiri bagi penggemarnya. Banyak orang yang tidak mau ketinggalan berita akan perlombaan tersebut, termasuk para marketer. Melihat animo public terhadap pertandingan tersebut, membuat para marketer memanfaatkan event yang resmi diadakan oleh FIFA di Afrika Selatan ini sebagai upaya dalam memasarkan produk atau layanan yang dihasilkan oleh perusahaan. Istilah tersebut dinamakan ambush marketing.

Ambush marketing adalah istilah dalam dunia pemasaran, dimana perusahaan atau brand mengasosiasikan dirinya dengan event olahraga tanpa mendapatkan izin resmi sebagai sponsor dalam event tersebut. Dalam arti bahwa secara ilegal, perusahaan menggunakan event tersebut untuk meningkatkan revenue perusahan. Meskipun sebenarnya hal ini sangat jauh dari tingkat sportif yang selalu digaungkan oleh sebuah perlombaan. Seperti pepatah Geoge Orwell yang mengatakan "Sport is war without the bullets" (Olahraga adalah peperangan tanpa harus membunuh satu sama lain). Pihak FIFA dan IOC pun telah melakukan aksi pencegahan terhadap aksi ambusher yang memanfaatkan event piala dunia secara ilegal dalam memasarkan produknya, namun sayang banyaknya perusahaan yang melakukan hal tersebut membuat aksi pencegahan pun belum berpengaruh. Akhirnya FIFA dan IOC menilai sejauh pemanfaatan tersebut tidak melanggar aturan yang ditetapkan penyelenggara, maka sah-sah saja si perusahaan (ambusher) melakukan ambush marketing tersebut.

Aksi ambush marketing menjadi strategi rutin yang dilakukan merek-merek baik global maupun lokal terhadap event-event olah raga akbar seperti Olimpiade, Piala Eropa, atau Piala Dunia. Ambush marketing biasanya dilakukan oleh perusahaan yang saling berseteru. Misalnya saja, jika brand Nike yang mendapat hak ekseklusif sponsorship, Adidas dan Reebok pun curi-curi melakukan ambush marketing. Begitu juga sebaliknya. Contoh lain bila cola cola yang mendapatkan hak ekseklusif sponsorship event tersebut, maka Pepsi pun dengan maksud untuk meningkatkan revenue perusahaan memanfaatkan event tersebut dalam pemasaran meskipun tidak mendapatkan izin resmi dari penyelenggaranya.

Tentu saja ambush marketing, sangat merugikan bagi perusahaan yang membayar dan mendapatkan izin resmi sebagai sponsorship dari event akbar tersebut. Kalau sang perusahaan (marketer) yang melakukan ambush marketing lebih gencar melakukan aksinya dibandingkan perusahaan yang mensposnsori secara resmi, tentu pelanggan akan mengasosiasikan perushaan yang melakukan ambush marketing adalah yang secara resmi mensponsorinya, dan buruknya hal ini bisa mengakibatkan revenue yang didapat tidak sesuai dengan target, meskipun biaya yang dikeluarkan oleh perusahaan sponsor resmi tidak sedikit. Contoh kasus ini terjadi pada Olimpiade Atlanta 1996. Pada saat itu Reebok merupakan sponsor resminya, namun yang terjadi justru banyak pecinta olah raga di Amerika yang mengira Nike lah yang memegang hak sponsor resmi. Sebabnya, karena Nike agresif sekali melakukan ambush marketing, baik melalui media above the line maupun below the line.

Sebagai event akbar terbesar di seluruh jagat raya, Piala Dunia 2010 ini pun tidak luput dari aksi kreatif para ambusher. Merek-merek top global saat ini melakukan ambush marketing ini baik secara terang-terangan maupun dengan cara yang amat halus agar tidak dituntut FIFA sebagai penyelenggara Piala Dunia. Menariknya, tidak hanya merek-merek top yang melakukan aksi ambush marketing, tapi juga perusahaan atau merek-merek kecil mulai dari restoran, operator telekomunikasi, hotel, stasiun TV, hingga produsen beragam produk dari permen hingga gadget.

Sebuah hotel misalnya, secara khusus mendekorasi ruangan-ruangannya mengikuti kostum tim-tim yang berlaga di Piala Dunia. Bahkan pada hari-hari tertentu pegawainya diminta menggunakan kostum tim olahraga yang berlaga pada piala dunia, termasuk mereka yang tidak tertarik pada perlombaan akbar tersebut. Kasus lain misalnya toko cake membuat koleksi khusus Piala Dunia. Atau sebuah retail yang membuat event sales promo pada produk-produk olahraga. Mereka semua bukanlah sponsor resmi Piala Dunia, namun menuai manisnya dari aksi ambush marketing yang dilakukannya.

Kasus terakhir adalah Kulula, sebuah perusahaan budget airline di Afrika Selatan yang menyebut diri dalam kampanye iklannya sebagai, “Unofficial National Carrier of the You-Know-What“. Airline ini juga menampilkan gambar stadion dan bendera nasional Afrika Selatan. Dalam komplainnya, FIFA mengecam bahwa itu semua adalah Ambush marketing yang melanggar ketentuan FIFA. Menurut FIFA, setiap perusahaan yang bukan sponsor resmi tidak boleh menggunakan simbol Piala Dunia, bahkan gambar stadion dan kata Afrika Selatan pun tidak diperbolehkan dipakai.

Indonesia pun merupakan negara yang tidak luput dari ambush marketing. Banyak produk yang memanfaatkan demam Piala Dunia ini walaupun mereka bukan sponsor resmi Piala Dunia 2010. Satu perusahaan misalnya, membikin event futsal selama berlangsungnya Piala Dunia. Sebuah operator seluler yang tidak mendapatkan izin resmi sebagai sponsorship Piala Dunia tetap beriklan di televisi dengan mengambil tema sepak bola (Piala Dunia). Ada juga merek yang mensponsori nonton bareng , talk show dan berita-berita mengenai Piala Dunia, sebagai upaya ambush marketing yang dilakukannya.

Sejauh iklan tersebut tidak melanggar ketentuan yang berlaku dari penyelenggara, memang tidak ada masalah bahkan perusahaan ambusher bisa mendapatkan untung, lain permasalahannya jika ternyata aksi tersebut terendus oleh FIFA dan IOC, serta dinyatakan sebagai aksi pelanggaran aturan, yang terjadi bukan untung malah bunting. Bukan hanya revenue yang tidak didapat tapi reputasi dan kreadibilitas perusahaan pun akan menjadi taruhanya. Olehkarena itu, kalau pun kita tidak menjadi sposnsor resmi dan berniat memberlakukan ambush marketing pada perusahaan jangan lupa untuk mengedepankan etika dalam beriklan.